Боевые стратегии в книге Райса и Траута «Маркетинговые войны»

В конце 80-х годов прошлого века, когда в Советском Союзе плановая экономика еще «правила бал», а девиз «Покупатель всегда прав» звучал злой издевкой, западный мир всколыхнуло появление книги, очень скоро ставшей бестселлером. «Маркетинговые войны» – боевое руководство по стратегии и тактике выживания бизнеса в мире кризиса перепроизводства. В 1986 году американские профессиональные маркетологи Эл Райс и Джек Траут издают эту легендарную книгу о маркетинге, написанную, по утверждению самих авторов, под влиянием трудов Карла фон Клаузевица – военного и писателя XIX века.

«Это война: а на войне, как на войне!»

Даже для западных бизнесменов такое утверждение оказалось революционным. Рынок – это поле боя, а потребитель – объект захвата. Прибыль – и боевой трофей, и оружие для продолжения битвы. В «маркетинговых войнах» бывают и потери, и жертвы; рушатся и создаются финансовые империи; есть свои военнопленные, шпионы и партизаны.

Кто враг? Конкурент.

В войне за потребителя не бывает соратников или даже временных союзников. Понятие «деловой партнер» распространяется только на, условно говоря, поставщиков стратегического вооружения, не более того. Война – слишком смелое определение рынка даже для профессиональных маркетологов: откуда у авторов такая уверенность?

Успешные практики и гениальные теоретики, блестящие аналитики и прозорливые изобретатели – каких только эпитетов не удостаиваются «обычные» маркетологи Эл Райс и Джек Траут. Это они впервые ввели в употребление термин «позиционирование», сделав его основой западного производства. Быстро осознав, что мера их талантов превосходит ведение традиционного бизнеса, они основали консалтинговые фирмы, где «отточили» и усовершенствовали свои познания в практическом маркетинге, при этом занимаясь фактически научным изучением этой темы. Первые же их совместные публикации стали бестселлерами, а впоследствии – учебниками по маркетингу.

Военная стратегия?!

Шокирующе агрессивная военная терминология «Маркетинговых войн» пришлась как нельзя кстати в эпоху стремительно развивающихся средств коммуникации и процессов глобализации экономики. Четыре типа маркетинговых стратегий:

оборонительная,
наступательная,
партизанская,
фланговая,

легли в основу всей современной философии ведения бизнеса. Почти тридцатилетняя давность идей, основанных на военной стратегии начала XIX века, не потеряла актуальности и в наше время. Эти идеи не просто современны: они и сейчас находятся в стадии освоения.